双十一都在关心普通消费者,谁来关心一下品牌商?

“今年的双十一好像一点不火”,想必不少人内心都有这种感觉(www.60852.cn)。

然而,从京东、天猫、苏宁易购等电商平台发出的战报来看,双十一不火只是灵魂深处的错觉,你不买我不买他不买,总有人买。

顾客就是上帝。

为了满足消费者在双十一买得爽,买得嗨,电商平台下足了功夫,价格便宜、物流快、服务好……你想要的它们全部都有,“以客户为中心”的服务理念被电商平台贯彻的淋漓尽致。

国家统计局的数据显示,1—9月份,全国网上零售额80065亿元,同比增长9.7%,其中,实物商品网上零售额66477亿元,增长15.3%,占社会消费品零售总额的比重为24.3%。去年同期,实物商品网上零售额仅占社会消费品零售总额的19.5%。

显然,网络零售在社会消费品零售额中的占比越来越高,这意味着京东、天猫、苏宁易购等电商的盘子越来越大,市场前景越好,干劲儿越足。因此,电商平台们使出了浑身解数来获得消费者的芳心,谁赢得了消费者,谁就赢得了未来。

不过,双十一期间,平台、媒体、公众等都在关心消费者的感受,可谁来关心一下品牌商呢?消费者、平台、品牌商是一个三角关系,三者相互交叉融合,缺一不可。没错,消费者当然要照顾好,但品牌商的利益若得不到保障,好商品从哪里来?怎样在保证消费者利益的同时,又能让品牌商心甘情愿地拥抱双十一?总之,双十一绝不是一场单边狂欢。

近30个品牌集体爆发

美的、可口可乐、斯沃琪、伊利等近30个行业内超级品牌当日总体成交额同比增长140%,有品牌最高增长超8倍。京东交出了11月2日京东超级品牌联盟BIG DAY的成绩单。

从一个品牌到众多品牌的狂欢,京东超级品牌联盟更像是京东超级品牌日的“升级版”,这次11月2日京东超级品牌联盟BIG DAY一共吸引了来自个护、食品、母婴、家电等多个品类近30个超级品牌加入,其中包括飞鹤、格力、海尔、惠氏、可口可乐、伊利等。

为什么京东超级品牌联盟这次能取得近30个品牌集体爆发的成绩?因为京东早就认识到品牌商的价值,并付诸实际行动与品牌商站到一起,做品牌商的朋友,而不是敌人。

早在2016年1月,京东就开启了“京东超级品牌日”,陆续又推出了“超级品类日”、“超级宠粉日”等一系列营销玩法,打造了许多行业标杆营销案例,去年双十一期间,京东上累计产生了2个百亿级品牌、16个十亿级品牌、125个亿级品牌。今年618期间,187个品牌实现下单金额破亿。消费者喜欢有品牌的商品,并且愿意为品牌商品付出“品牌溢价”,而只有品牌出现溢价,品牌商才能赚到钱,因此,只有不断强调品牌的重要性,才能让品牌商脱颖而出。

京东超级品牌联盟并不只是简单的多品牌跨界融合,而是为用户带来的一个品牌营销新阵地,也是京东倾斜平台资源创新打造的一个营销范式。京东超级品牌联盟取得成功的背后,京东做到了:

第一,整合重磅营销资源。大公司的跨部门合作并不容易,京东超级品牌联盟却拿出了京东平台重磅级的营销资源,但超级品牌联盟BIG DAY展现出了京东内部协作高效的一面。

比如,当天与优惠券部门合作推出的超级品牌联盟“随心选”券包,创造了单日券包最高销售以及最高提单转化率的双记录;与京东会员合作,推出了一键联合开卡,从而增强用户与品牌之间的粘性;京东旗下的社交电商产品京喜也参与其中,打造了专属的9.9封顶模块;京东新品首发平台——新品小魔方也与品牌商之间联合推出双11最新潮的单品;位于京东首页黄金位置的秒杀频道也与品牌商们开启流量共建,聚合联盟的力量从而带动销量爆发。

第二,结合京东的势能,推动品牌商集体成长。京东超级品牌联盟集合了京东的营销能力、大数据能力、物流能力以及供应链能力,为京东超级品牌联盟BIG DAY做出了最大的曝光。

线上方面,京东、京喜等资源为京东超级品牌联盟BIG DAY加持造势。财报显示,截至2020年6月30日,京东过去12个月的活跃购买用户数达4.174亿。

线下方面,京东还整合了广告、公关、网络投放、social传播等多方面的资源支持京东超级品牌联盟BIG DAY。

第三,好看好玩好福利。越来越多的人开始把电商平台当做娱乐平台,边看边买,边玩边买。京东超级品牌联盟为了让消费者买得开心,特地邀请了来自伊利、维达、飞鹤、美的、三只松鼠等品牌的十一位总裁加入直播间,他们不仅分享了品牌背后的故事以及品牌理念,同时还跟主持人之间进行了趣味互动,直播间里还会有超多品牌福利折扣,并且现场还抽取了iPhone12、华为P40等大奖,让观众深刻感受到了好看好玩好福利。

当然,除了上面这些,京东超级品牌联盟还跟京东今年双十一推出的预售、头号京贴、“双百亿计划”、新品、直播、互动玩法等“10大招式”进行了更多的联动,不仅带动了销量,更加深了消费者对品牌的忠诚度和认知。

大品牌如何适应新战场?

不变的是变化。

每年的双十一看起来都很相似,但每年的双十一并不完全相同。数据显示,2020年Q2季度,人均单日app使用时长为6小时,同比增长27.7%。显然,随着人们在智能手机上消耗的时间越长,人们通过手机接收到的信息也越来越多,人们的大脑也会随时过滤掉无用、无效的垃圾信息,以免造成信息拥堵。对于品牌商来说,陈旧普通的营销手段已经越来越难吸引消费者的注意力。

随着互联网的进化,现在营销方式的也呈现多样化,消费者“选货”的方式、渠道等也在发生变化,在增加粉丝、提升销售、提升品牌感知和美誉度方面,品牌尤其是行业大牌都处于一个全新战场,营销方式和渠道也需要变化。双十一这种大促更是要求品效合一的增量场,品牌需要抓住的风口是什么?大品牌又该如何适应新的双十一战场?

核心还是要选对路,有时候选择比努力更重要。对于品牌商而言,双11不容缺位,在消费者主场则能站得更高、获得更多。比如,奶粉品牌商雅培,加入11月2日京东超级品牌联盟BIG DAY后,成交额同比增长112%,其中,明星单品菁挚有机3段同比增长373%,全新升级新品铂优恩美力3段同比增长172%。不仅销售取得全面爆发,粉丝增长数量同比增长342%,会员增长数量同比增长32倍。

法国知名美妆品牌兰蔻是2020年新入驻的京东平台的高端品牌,这次京东超级品牌联盟BIG DAY中,品牌当天销售额位居美妆领域TOP1,系北京市居民最爱的品牌之一,兰蔻大粉水新清滢柔肤水与emoji限定娃娃头限量版是11月2日当天京东美妆TOP1的销售单品,兰蔻菁纯眼霜特殊加工的京东限量超级盒子专供款,也是京东美妆超级盒子成交金额最高的产品。

今年9月份,京东就已经试水了超级品牌联盟模式,京东联合了伊利和宝洁推出“超级王牌 VS 王牌”,通过总裁直播、专家直播、代言人 AB 面等活动打通品牌资源,进行大力度的跨界营销,获得了非常好的效果,活动当日,两品牌的成交额均超过了去年同期 5 倍,粉丝会员增长数量相比日常翻了近 6 倍。

对于零售行业来说,京东超级品牌联盟看起来并不算“脸熟”,但市场就是这样,谁率先抓住了机遇,谁就能取得成功。

早在今年双十一的预热会上,京东就表态称,要做2020年双十一的主场。京东为什么会有这种底气?我认为核心还是,京东更加注重消费者的质量,根据财报测算,2019年京东上每个年活跃买家在京东上平均消费了5760.8元,是其他平台的几倍。10月16日,京东对外公布称,京东PLUS会员会员数突破2000万。

相比较其他电商平台而言,消费者对京东的信任度更高,因此,他们更愿意在京东上进行大宗消费。由此所带来的连锁反应是,越是大品牌,越是愿意跟京东进行合作。

诚然,双十一是品牌商不能输的战争,有的品牌商甚至一年的销售业绩就靠双十一撑着。但对于真正想要抓住消费者心智的品牌商来说,双十一只是“演练场”,品牌商更需要长期主义

从京东超级品牌日到超级品牌联盟,京东的目的很明确,不仅要帮品牌商卖货,更是帮助品牌商提高声量和影响力,强化品牌在消费者心中的用户心智。据悉,11月2日的京东超级品牌联盟BIG DAY是京东联合的第一梯队超级品牌,第二梯度品牌的成长计划也在酝酿之中,京东超级品牌联盟将推出全系列的品牌升维计划,赋能扶持更多的中尾部品牌,培育出京东品牌营销新阵地。

双十一的势头已经形成,消费者只要打开手机,几乎所有的App都会向用户Push双十一的相关信息,有用户在某社交网络平台上发布灵魂拷问,“我上的究竟是社交网络,还是电商网站”?无论你喜不喜欢,双十一都在那里。

每个品牌商的手里,绝对会有《疯传》、《影响力》等一系列营销经典,但世界不断在变,跨界、社交货币、裂变这些热词就像蛋炒饭一样不断在翻滚,旧的概念可以用新的玩法来玩儿,新的玩法儿也需要跟品牌商融入打通,一切就像刘强东在《我的经营模式》中说的:“创新,创新,还是创新”。

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